Los nuevos retos del marketing digital

En el pasado #SomosIntercorp Live, nos acompañó Andrea Aguila-Pardo, Directora de Marketing de Farmacias Peruanas, Edurne Benito, VP de Marketing Digital y Lealtad de Intercorp Retail y Javier Vivas, Gerente de División Journeys Cliente de Interbank.

September 7, 2021

Los(as) panelistas iniciaron la conversación con una reflexión sobre cómo viene evolucionando el marketing digital. Edurne nos comenta que, tanto en Perú, como en el resto del mundo, las empresas han crecido y han evolucionado a vender digitalmente: “hemos generado un ´frankenstein´, pues las formas tradicionales hacia el marketing siguen aplicando y siguen siendo super eficientes, pero las nuevas necesidades y tecnologías o flujos de trabajo están cambiando el paradigma de como se venía trabajando el marketing”.

Principales skills para equipos de marketing digital

Ante esta evolución, hay ciertas habilidades o skills, que se vuelven más relevantes en los equipos de marketing digital. Para Javier, hay tres sumamente importantes:

  1. La parte analítica, de data. 
  2. La parte de tecnología: el equipo tiene que estar cómodo trabajando con tecnologías no solo a nivel de la plataforma, sino todas las herramientas que existen hoy en día para el marketing digital.
  3. La parte creativa: cómo conectamos con el cliente, cómo nos comunicamos, etc.

“Es una mezcla de estos tres skills. Y algo importante también a añadir es la competitividad, pues es fundamental que exista una vena comercial de cómo hacer crecer el negocio”, comenta Javier.

Edurne coincide con Javier, y menciona que algo que ha ido ganando mayor relevancia son las habilidades blandas: “me di cuenta que, cuando incorporas talento que es muy bueno en la parte de hard skills, pero en la parte de soft skills tienen áreas de oportunidad, no termina de funcionar”.

Andrea hace énfasis en que no solo es importante lo que las empresas están buscando en los profesionales para el marketing digital, sino lo que estos profesionales están buscando en una empresa. Para Edurne, este nuevo talento, tiene motivaciones totalmente distintas a las que pueden haber tenido nuestros padres, pues constantemente buscan desafíos: “buscan sentirse super escuchados y poder tener un propósito. Les tienes que ofrecer proyectos donde se sientan realizados, motivaciones más trascendentes. Este tipo de talento rota muchísimo, y es algo muy costoso para la empresa, entonces es importante poner al equipo en el centro. Entender qué podemos ofrecer a los equipos para que se sientan motivados”.

Escucha activa en canales digitales

Andrea reflexiona sobre cómo antes, era muy difícil poder recopilar información sobre qué pensaban los clientes sobre nuestras marcas. Hoy, esta información está a disposición en los canales digitales, donde los mismos clientes están muy activos y sus opiniones pueden ser hasta mucho más sinceras y naturales. Esto nos brinda una serie de oportunidades para realmente escuchar a nuestros clientes y poder hacer mejoras.

Javier menciona que lo bueno del marketing digital es que hay muchas herramientas para hacer una escucha activa mucho más frecuente, más rápido, tiene muchas ventajas: puedes hacer encuestas, trackear, grabar las sesiones, etc. Pero para Javier, debemos combinar la data digital que obtenemos con información cualitativa, ir a las tiendas y hablar con los clientes, pues a veces salen cosas que no nos imaginamos. 

Edurne concuerda, comentando que las herramientas digitales son tan solo una porción de lo que tenemos para escuchar activamente al cliente, pues la información cualitativa que obtienes al conversar con el cliente, no te la dan las herramientas digitales.

Los datos en el marketing digital

Edurne explica que en la industria del marketing, han pasado de un extremo a otro: desde tomar decisiones por instinto, a lo llama ‘parálisis por análisis’, cuando medimos hasta la última interacción que hay en la web: “hay tal intoxicación de data que es imposible tomar una decisión” comenta Edurne, “es super importante saber qué medir y cuáles son los accionables concretos que te da ese dato. El reto entonces es que se puede medir todo y te puedes ahogar en un mar de datos”.

Javier, concuerda y añade que, ante este reto, lo que podemos hacer es experimentar al máximo nivel para salir del parálisis: “antes de tener toda la data al 100% podemos hacer un experimento o validar una hipótesis”, menciona Javier, “y los equipos multifuncionales cobran mucha importancia, porque tienes a las personas que ven la data, como los data scientists, quienes pueden dar recomendaciones de cómo ejecutar algo de manera mucho más inteligente. Hoy la data se puede automatizar y medir de forma más personalizada”.

El rol del marketing digital en el futuro de nuestras marcas 

Edurne reflexiona que el marketing digital es una herramienta fundamental para lograr nuestros objetivos de negocio, pero es una herramienta más que debe conversar con el resto de estrategias de la organización: “podemos tener la mejor estrategia de marketing digital, el mejor mix de medios, nuevos formatos, testing, experimentación, pero si no incorporamos la visión del equipo comercial, por ejemplo, o la visión de escucha activa, o del ecosistema digital, no funciona”. En ese sentido, para ella, el rol del marketing digital no es solo proveer las herramientas necesarias para lograr los objetivos de negocio, sino también tener la visión y los oídos bien abiertos para entender el resto de estrategias de la compañía. Añade que lo bueno del marketing digital es que es un mundo vivo: “está cambiando constantemente, por eso es tan interesante. Vamos a vivir muchos años de grandes cambios y desafíos y lo importante del marketing digital es tener mucha curiosidad y autoaprendizaje”. 

Javier agrega que el marketing digital puede acompañar a los clientes en todas las etapas de su relación con la marca, como por ejemplo: aprender cómo usar el canal digital, como navegar el aplicativo, etc. Y marketing digital está ahí para lograr comunicar, entender y hacer el acompañamiento. Javier recuerda una frase que le gustó mucho “help first, sell second”, pues enfatiza que primero hay que ayudar a los clientes y luego la venta viene mucho más fácil y con una mejor experiencia: “a veces somos muy a la vena de la meta y la parte comercial. Debemos recordar que como marca debemos ser muy respetuosos de nuestro propósito y de ayudar a los clientes”. 


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